Copywriting by Ana Nenadić

6 dokazanih psiholoških principa koji će ti pomoći da pišeš bolje prodajne tekstove.

Kad god me neko pita odakle da krene sa učenjem copywritinga / prodajnog pisanja, kažem mu da krene od psihologije. Jer copywriting nije ništa drugo nego primenjena psihologija upakovana u principe i formule koji su testirani kroz vreme.

Danas delim sa vama 6 principa uveravanja koji su preuzeti iz knjige “Uticaj” Roberta Ćaldinija. 

Ćaldini je jedan od najpoznatijih psihologa 20. veka koji se bavio psihologijom uticaja i uveravanja, a radio je kao profesor marketinga na Stanfordu i kao marketinški konsultant za Google, Coca Colu i Microsoft. 

Mislim da od njega svi mi copywriteri imamo šta da naučimo…

Prvi princip: Reciprocitet (Uzajamnost)

Većina ljudi oseća prirodnu potrebu da nam uzvrate kada uradimo nešto dobro za njih. 

Na primer, ako se tvoja drugarica iz detinjstva sa kojom se retko čuješ setila da ti pošalje buket cveća za rođendan i to te je oduševilo, velike su šanse da ćeš zabeležiti njen rođendan u kalendar kako bi mogla da uzvratiš nekim lepim gestom.

Šta ovo znači u marketingu?

Daj vrednost pre nego što pokušaš da prodaš bilo šta.

Moj profesor marketinga sa mastera imao je pravilo “3 puta daj, jednom traži”. Što bi značilo da na svaka tri mejla u kojima daješ vrednost dolazi jedan prodajni mejl. Sve više od toga bi narušilo taj balans reciprociteta.

U praktičnom smislu, to znači da treba da daš:

• savete i uvide
• besplatni korisni materijal
• besplatne vebinare
• besplatno im pomozi da reše neki problem

…i velike su šanse da će ljudi kupiti od tebe, kada dođe vreme za to.

Drugi princip: Nestašica (Scarcity)

Uvek se mučim kako da “scarcity principle” prevedem na naš jezik – nestašica, nedostatak, princip oskudice, itd.

Ogroman broj istraživanja pokazuje da ljudi više vrednuju ono za šta misle da ga nema dovoljno za sve ili da će ubrzo nestati. Klasičan primer su “limited edition” serije raznih proizvoda koje se vrlo brzo rasprodaju i to po skupljoj ceni, iako kvalitet nije nužno bolji.

Šta ovo znači u marketingu?

Zvuči kontraproduktivno, ali nekada je najbolji način da povećaš potražnju za svojim proizvodom ili uslugom to da ograničiš njegovu dostupnost.

Dva glavna načina da primeniš ovaj princip su:

1. Ograničen broj komada / mesta
2. Ponuda sa ograničenim rokom trajanja

• “Broj mesta je ograničen”
• “Specijalna ponuda važi do ponoći”
• “Još samo 3 komada na zalihama”

Treći princip: Autoritet

Ljudi veruju ekspertima i autoritetima.

Nije dovoljno da ti znaš da si ekspert u nečemu jer imaš diplome i godine iskustva iza sebe, već moraš aktivno da radiš na tome da te ljudi dožive kao eksperta kako bi mogli da ti veruju.

Ovo je razlog zašto na prodajnim stranama klijentima uvek sugerišem da dodaju deo “O meni / O nama / O firmi” koji će iskoristiti da se pozicioniraju kao autoritet koristeći razne trust signals (signale poverenja).

U toj sekciji jako je bitno da pokažemo stručnost – tako što ćemo govoriti o svojim rezultatima, iskustvu, titulama, nagradama, sertifikatima, jedinstvenoj metodi koju koristimo, itd.

Kako se sve ne bi svelo na praznu priču, jako je bitno da ne preteramo u tome i da sve što kažemo potkrepimo merljivim dokazom.

Međutim, ljudi će mnogo više verovati onome šta drugi imaju da kažu o nama i našem proizvodu/usluzi (bilo to dobro ili loše), nego onome što mi sami kažemo za sebe.

Što nas dovodi do sledećeg principa…

Četvrti princip: Društveni dokaz (Social Proof)

Ljudi su po svojoj prirodi društvena bića i većina ljudi prirodno teži da se uklopi u norme svoje društvene grupe. 

To znači da, kada donosimo odluke, često gledamo šta su drugi odabrali, pre nego što sami odlučimo i padamo pod uticaj društva (iako mnogi to ne žele da priznaju). Zato je social proof nezaobilazan na prodajnim stranama, i u sadržaju generalno.

Šta ovo znači u copywritingu?

• Dodaj društveni dokaz u vidu utisaka, testimonijala, broja korisnika, prosečne ocene, logoa klijenata, itd.
• Koristi power words poput: najprodavanije, preporučeno, provereno, ocenjeno sa 5 zvezdica

Peti princip: Dopadljivost (Liking)

Ljudi više vole da rade sa ljudima koji im se dopadaju i sa kojima osećaju neku povezanost ili sličnost. Više im veruju i radije kupuju od njih.

Šta ovo znači u copywritingu?

Ovaj princip je ono što mi u copywritingu zovemo raport.

To znači da tvoj copy treba da pokaže da razumeš čitaoca, njegove probleme, želje i ciljeve i da saosećaš sa njim.

To je ono kada u tekstovima kažu: 

• Razumem te. Znam kako se osećaš.
• Znam kako izgleda kada…
• I ja sam se mučila sa…
• I ja sam nekada bila tu. Mučila sam se sa tim i tim, sve dok nisam shvatila da može da se radi drugačije.

Šesti princip: Konzistentnost i doslednost (Commitment and Consistency)

Ovaj psihološki princip se bazira na osećaju identiteta i održavanju slike o sebi. Ljudi osećaju potrebu da budu dosledni onome što su već rekli ili uradili.

Na primer, ako neko sebe doživljava kao osobu koja “vodi računa o sebi”, mnogo je veća verovatnoća da će preuzimati akcije koje smatra zdravim, npr. redovno vežbanje, zdrava ishrana, itd (o ovome se dosta priča o čuvenoj knjizi Atomske Navike).

Ako pričamo o uticaju, to znači da ako uspeš da navedeš ciljnu grupu da preduzmu neki mali korak (npr. kupe mini-kurs od tebe), mnogo će biti lakše da ih navedeš da kasnije kupe nešto veće, jer se oni već osećaju kao neko ko kupuje od tebe, već su imali to iskustvo.

Ovaj princip se stalno viđa na tržištu, kroz stvari poput malih uvodnih ponuda (low-ticket offer) koje su jeftine i lake za prihvatanje, ali često služe kao ulazna tačka ka nečemu većem.

Šta ovo znači u copywritingu?

Zbog ovog principa, prodajne strane često počinju pitanjem ili nizom pitanja ili tvrdnji sa kojim se čitalac lako složi – tzv. Yes Niz (serija pitanja na koje je odgovor “DA”).

Kada čitalac nekoliko puta mentalno u sebi kaže “da, tako je” on polako počinje da se oseća kao osoba koja se identifikuje sa tim problemom i rešenjem. On time potvrđuje sopstveni identitet i mnogo su veće šanse da će na kraju prodajne strane prihvatiti našu ponudu, jer mu se čini kao logičan sledeći korak.

Npr:

Da li želiš da budeš u boljoj formi?

Da li ti je dosta da stalno krećeš iz početka?

Da li znaš kako bi trebalo da vežbaš, ali ti fali kontinuitet?

Ako si bar na jedno pitanje odgovorio sa “da”, to ne znači da si lenj ili nedisciplinovan, već da ti fali jasan sistem podrške. Pridruži se našem #30_Day_Fitness izazovu i postani deo najveće fitness zajednice u regionu koja zajedno ostvaruje rezultate!

Za one koji žele više 📝

Pun naziv ove knjige je “Influence: The Psychology of Persuasion”. Objavljena je 1984. godine, ali je od tada puno puta dopunjavana i ažurirana. 

Može se lako naći u PDF-u na engleskom jeziku, a izdavačka kuća Finesa je nedavno objavila ovu knjigu i na srpskom.